Telegdi-Csetri Kinga

A reklámozási piac Romániában 1990 és 2000 között

A reklám a marketingkommunikáció sajátos eleme. Olyan tájékoztató tevékenység, amelyet a vállalat a potenciális vásárlók befolyásolása – a termék vásárlásának vagy a szolgáltatás igénybevételének elõmozdítása – céljából meghatározott eszközökkel és gazdasági hatékonyságra törekedve végez.[1]

A reklámozási piac különösen komplex fogalom: magában foglalja a szponzorokat, a designereket, a fogyasztókat, a különbözõ reklámtípusokat és reklámelemeket, a reklám eszközeinek és hordozóinak sokaságát.

Szponzoroknak nevezzük mindazokat, akik reklámozásra pénzt fordítanak. Ezek lehetnek a termék vagy szolgáltatás termelõi, lehetnek kereskedõk, bizonyos gondolatokat terjesztõ non-profit egyesületek vagy egyes esetekben a politikusok, illetve maga a kormány.

Designerek azok a szervezetek vagy személyek, akik kidolgozzák a reklámkampány irányelveit és az általános reklámpolitikát, kiválasztják a terméknek (szolgáltatásnak) legmegfelelõbb reklámtípust, terjesztési közeget, és megfogalmazzák a fogyasztónak szánt üzenetet, majd tesztelik a kidolgozott reklámot, és meghatározzák a terjesztési naplót.

Fogyasztók a reklámozás esetében azok az emberek, akikhez a reklám szól. Rendkívül fontos, hogy a designerek pontosan ismerjék azt a társadalmi réteget, embercsoportot, amelyet a reklám megcéloz. A reklámozás kezdetén a reklámok nem voltak egyénítve (individualizálva), hanem úgymond mindenkihez szóltak. Napjainkban azonban, mikor információáradat önti el a fogyasztót, a reklám individualizálódik, csak egyes érdekelt rétegekhez szól vagy pedig,  exkluzív reklám esetén, csak egyes, jól meghatározott embercsoportokhoz.

Az elsõ reklám megjelenése óta (1472, London, egy imakönyvre vonatkozik)[2] ez a piac is, mint a többi, rendkívüli gyorsasággal gazdagodott, diverzifikálódott. Természetesen ebben közrejátszott a tömegkommunikáció – a nyomtatás, majd pedig a telekommunikáció megjelenése –, amely lehetõvé tette az  információ távoli zónákba való eljuttatását. Ezek a környezeti változások rendkívüli hatással voltak a reklámtípusokra, állandó jelleggel bõvítve ezek számát. Ennek ellenére egyes típusok máig fennmaradtak, immár klasszikussá válva. Ilyenek a sajtóhirdetések, a reklámnyomtatványok, a hirdetõtáblák és plakátok, a rádió- és televízióreklámok, a kirakat és a csomagolás, illetve a kiállítások, vásárok.

Ami Romániát illeti, az üzletemberek két lehetõség közül választhatnak: vagy saját reklámszakembert alkalmaznak, vagy reklámügynökségekhez fordulnak. Mivel az elsõ változat igen költséges, és Románia mai gazdasági körülményei között csak nagyon kis számban vannak olyan cégek, amelyek ezeket a költségeket fedezni tudják, a legtöbb cég ügynökségekhez fordul. Mivel azonban ez is elég nagy tõkebefektetést igényel, a szponzorok általában csak egyes, általuk hatékonynak ítélt módszereket alkalmaznak: egyesek a tömegkommunikáció módszereit, mások az eladás- és árpolitika módszereit. Ilyen irányú preferenciájuktól függetlenül mindannyian azonos célt követnek: az eladások ösztönzését és a  cégimázs megteremtését.

Sajnos a világszinten általánosan elfogadott nézethez képest, amely a hosszú távú célokat helyezi elõtérbe, a romániai üzletemberek több mint 60%-a a rövid távú célok megvalósítására törekszik, vagyis az áru-, illetve a szolgáltatáseladás mennyiségi növelésére. Ez a hibás felfogás a reklámozásról elhangzott véleményükbõl is kitûnik, mely szerint a reklámozás rutinfeladat, sõt a reklámozásra fordított pénz nem más, mint „pénzkidobás”. Végül pedig meg kell jegyezni, hogy Romániában a szponzorok csupán 25%-a végez koherens és megfelelõ reklámkampányt. Ezek az üzletemberek tisztában vannak a reklámozás értelmével és tartalmával, és maguk is szervesen részt vesznek a reklámpolitika kidolgozásában, a reklámszöveg megírásában és a kampány hatékonyságának felmérésében. Az õ stratégiájuk a piac ismeretére, a vásárlók pontos meghatározására, a konkurensek erejének felmérésére és a promotion-mix egyes elemeinek a hatékonyságon alapuló kiválasztására épül.  Ami a reklám tartalmát illeti, a szponzorok sokszor elkövetik azt a hibát, hogy más információkat tartanak fontosnak, mint a fogyasztók. Például a termelõk hajlamosak a technikai adatokra, a márkára és a cég hírnevére fektetni  a hangsúlyt, míg a fogyasztókat – a felmért adatok szerint – elsõsorban a garanciák, a plusz szolgáltatások és fõleg az ár érdekli. A romániai üzletemberek véleménye szerint a terjesztendõ adatok sorrendje a következõ:

1. táblázat[3]

Ez a felfogás hibás, hiszen amint azt fent láthattuk, a romániai fogyasztók nem ilyen sorrendben keresik az információkat. Õket elsõsorban a termék teljesítménye, ára érdekli és csak másodsorban a márka. Mivel azonban a vásárlói magatartást a fogyasztó által fontosnak tartott adottságok határozzák meg, a reklámnak elsõsorban a keresett információkat kell tartalmaznia, a többi adatot pedig (mûködési mód, fizetési módozatok) elég csak késõbb, külön kérésre megadni.

Megjegyzendõ, hogy a külföldi fogyasztók esetében ez a sorrend megváltozik. A magasabb életszínvonallal rendelkezõ országok lakosai nagy hangsúlyt fektetnek a márkára, mely a minõség szimbóluma, míg az árat csupán a ranglista ötödik helyére teszik.

Ami a reklámtípusok hatékonyságát illeti, a felmérés eredményeibõl az derül ki, hogy Romániában a televíziós reklám messze elõnyben van  a többi reklámhordozóhoz viszonyítva, mind a fogyasztók (79,6%), mind a szponzorok (97,2%) preferencialistáján. Ilyen tekintetben érdekes a rádióreklám esete, amelyet a szponzorok 72,2%-a kedvel, míg a fogyasztóknak alig több mint 19,5%-a, hiszen az elmondottak szerint ennek szövegét nem tudják megjegyezni, és sokszor kimondottan idegesítõnek tartják. Eléggé kedveltek még a hirdetõtáblákon, illetve a központi újságokban közölt reklámok (25%–50%).[4]

Természetesen a tanultsági szint nagymértékben befolyásolja a reklámok hatékonyságát, hiszen a végzettség, a kultúra meghatározza az emberek figyelemmegoszlását. Jellemzõ például, hogy a középiskolát végzettek elsõsorban a termék elõnyeire kíváncsiak más, hasonló termékekkel szemben, és rendkívül érdekli õket az ár, míg a magasabb végzettségûek  elsõsorban a termék teljesítményét, márkáját nézik és csak másodsorban az árat. Természetesen nagyon eltérõek a különbözõ társadalmi kategóriák anyagi körülményei és vásárlói magatartásuk is. Mindezek az elemek nagymértékben befolyásolják a reklámtípus hatékonyságát, hiszen az értelmiségiek többet utaznak, jobban informáltak, és többet keresnek, míg például a nyugdíjasokat kevésbé érinti a pénzügyi blokád vagy a munkanélküliség. Tehát más-más reklámtípus lesz kedveltebb-hatékonyabb a különbözõ kategóriák esetében.

Ehhez kapcsolódik az Ifjúsági és Sport Minisztérium által végzett felmérés eredménye is, amely tisztán kimutatja, hogy a romániai fiatalok nem kevesebb mint 80%-a a televíziót nézi szabad idejében, több mint 60% zenét hallgat, 58% barátokkal tölti szabad idejét. Kevésbé kedvelt a fiatalok körében az olvasás (40%), illetve a sport és a kulturális tevékenységek, kevesebb mint 5%-kal. Ezt a felmérést 17 városban végezték el, 707 15–30 év közötti alanyon. Ezek közül 383 alanynak nem volt munkahelye. Az elmondottak szerint a fiatalok legfõbb problémája a pénzhiány (49%), a munkakeresés (12%), a  saját lakás hiánya (5%) és a saját tehetség kifejezésének nehézségei (3%). Ezek a százalékok pontosan tükrözik a fiataloknak szánt reklámtípusok hatékonyságát: itt a leghatékonyabb a tévéreklám (kedvelt és a fogyasztók számára olcsón elérhetõ), míg a kulturális elõadások (opera, színház) szponzorizálása, a sajtóban közölt reklám, úgy tûnik, a legkevésbé hatásos (drága és nincs érdeklõdés iránta). Ez a kutatás arra is rámutatott, hogy hazai felfogás szerint ki fiatal és ki nem: a megkérdezettek 30%-a úgy véli, fiatalnak a 15 és 35 év közöttieket lehet nevezni, 24%-uk szerint a 15 és 30 év közöttiek kerülhetnek ebbe a kategóriába. Csak 8% volt azon a véleményen, hogy fiatal az, aki 20 és 30 év között van. Nyilvánvaló, hogy ez a felfogás is döntõ a reklámozás szempontjából, hiszen itt nem lehet ugyanúgy reklámozni egy hölgyeknek való terméket, mint egy olyan országban, ahol a fiatalok közé sorolják még az 50 éveseket is.[5] 

Ami a reklámügynökségeket és a reklámspecialistákat illeti, ezek száma a hirdetéskultúrával rendelkezõ országokhoz viszonyítva alacsony. A felkészültség és a jártasság hiánya a reklámozás szakterületén  mind mennyiségileg, mind minõségileg érzékelhetõ. Ahogy azt a korábban végzett vizsgálatok is megmutatták, Romániában a reklámdesignerek szakmai felkészültsége nagyon változatos: elkezdve a pénzügyi, menedzsment, informatikai, mérnöki, filológiai képzettségtõl egészen a képzõmûvészeti végzettségig minden megtalálható. Az ezen a területen dolgozók nagy többsége napról napra, saját tapasztalat alapján fejlõdik. A designerek több mint 50%-a rendkívül fiatal, 30 év alatti, és saját bevallásuk szerint szenvedélyesen szeretik a szakmájukat. Képességeik és sokoldalú felkészültségük azonban lehetõvé teszi számukra, hogy a reklámkampány teljes folyamatában részt vegyenek.

Az a tény, hogy a tervezõk részt vesznek mind a reklámprojekt elkészítésében, mind a teljes hirdetési politika kidolgozásában, a fejlett gazdaságú országokhoz viszonyítva meglepõ ugyan, de nem feltétlenül negatív. Sokoldalú tapasztalatuk lehetõvé teszi számukra, hogy az általuk kidolgozott reklámokat összhangba hozzák a hirdetési kampány többi részével, éspedig a kiállításokkal és vásárokkal, amelyeken a cég részt vesz, a cég által szponzorált vetélkedõkkel és elõadásokkal, illetve a cég kiállítóüzletével. Ezáltal közvetlen kapcsolatba kerülnek a vevõkkel és versenytársakkal, jobban megismerik õket, és versenyképesebbé válnak. Valójában csak ilyen módon érthetik meg igazán a vásárlói sztereotípiákat, a legkedveltebb és leghatásosabb reklámtípusokat, a piac tendenciáit, és csak így képesek a reklámozást a változásokkal összhangban tartani, vagyis modernnek megmaradni.

Romániában a tervezõk csak alig 4,3%-a van azon a véleményen, hogy hazánkban uralkodóvá vált egy bizonyos reklámvonal, azaz teret nyert volna valamilyen divat. A designerek azonban elmondták, az, hogy egy termék divatos-e vagy sem, jelentõsen befolyásolja az illetõ termék reklámkampányát. Ha a termék divatos, új, akkor arra törekednek, hogy a fogyasztók figyelmében tartsák, aláhúzva újszerûségét és sajátosságát. Megpróbálják megtalálni a gondolat lényegét, a terméket legmegfelelõbb módon kifejezõ metaforát. egy levitézlett terméket azonban már sokkal nehezebb a fogyasztók kedvencei közé beiktatni. A már divatjamúlt termékek esetében a designerek egy intelligens megfogalmazást keresnek, amelynek segítségével újra felhívhatják a figyelmet a termékre, kiemelve még mindig aktuális jellemzõit, hangsúlyozva hasznosságát és teljesítményét. Egy ilyen ismételt piacra dobásnál újra kell gondolni az egész hirdetési stratégiát, és egy egészen újat, egy meghökkentõt kell kidolgozni.

A romániai tervezõk legfontosabb ihletforrásai  a saját tapasztalat, a szakirodalom, más szakemberek munkái, hazai és külföldi reklámok,  jelenkori mûvészeti áramlatok, a társadalmi események, illetve a természet.

Ezenkívül léteznek más képzeletet serkentõ eszközök is: a barátságos környezet, mely magában foglalja mind a természeti elemeket, mind a tervezõ temperamentumának megfelelõ kiegészítõket, vagy a zene, amely általánosan elfogadott vélemény szerint serkenti a fantáziát. Természetesen szerepet játszanak még a környezetükben élõ emberek, akik vagy tettre késztetnek, vagy visszahúznak, illetve az olyan serkentõk, mint amilyen a kávé, a cigaretta és az alkohol. De mindezek, vallják be végül a megkérdezettek, messze elmaradnak az önbizalom, a termékbe vetett bizalom és a hasznosság érzése mögött, sõt az anyagi juttatás, a fizetés mögött is, amely, vallják a hazai tervezõk, maga is jelentõs szerepet játszik a legmagasabb hatékonyság elérésében.

A reklámtervezés területe éppen olyan komplex és elbûvölõ, mint amilyen nehéz is. Nehézsége elsõsorban az etikai elvárásokban áll, amelyek mind a szponzorok és versenytársak, mind a fogyasztók részérõl megjelennek. Ezek az elvárások fõleg a korrektségre vonatkoznak, amely a szponzorokkal szemben a titoktartást és egyenlõséget, a versenytársakkal szemben a fair-playt, a fogyasztókkal szemben pedig a valósághoz való hû ragaszkodást jelenti. A designereknek azonban magukkal szembeni kötelességük az eredetiség, a jólinformáltság és az, hogy a legmagasabb pozíciót érdemekkel szerezzék meg.

A designerek presztízse a rekláminformációk pontosságától és az õszinteségtõl függ. Ilyen tekintetben fontos szerepet játszik az erre vonatkozó törvénykezés ismerete, fõleg a copyrightra, a szellemi tulajdonra és a szociálisan nem kedvelt termékekre vonatkozó elõírásoké.

A Romániában jelenleg mûködõ  nagy reklámügynökségek kedveltségének jellemzése céljából egyik híres reklámügynökség, a Leo Burnett&Target felmérést szponzorált arra vonatkozólag, hogy milyen a hazai reklámszponzorok véleménye és hozzáállása a hirdetési szolgáltatásokhoz. A felkért Daedalus Consulting, Marketing&Research cég 62 olyan nagyvállalatot kérdezett meg, amelyek 1999-ben több mint 100 ezer dollárt fordítottak reklámkampányokra. A felmérés során a következõ változókat követték figyelemmel: a különbözõ reklámügynökségek egyéniségét, az ügynökségek kiválasztásában használt legfontosabb kritériumokat, a keresett minõségi jellemzõket, a reklámügynökségekrõl alkotott általános véleményt, illetve azokat a területeket, amelyek továbbfejlesztésre szorulnak.  Az eredmény kimutatta, hogy a nagyvállalatok a jövedelmüknek körülbelül 66%-át fordítják reklámozásra, és a sales-promotion (eladásösztönzés) reklámozási típust, a public-relation (kapcsolatszervezés) aktivitásokat, az eseményszervezést (szponzorizálás) és a direkt-marketinget (közvetlen eladás) alkalmazzák. Ezekre a reklámtípusokra saját  jövedelmükbõl, az elõzõ sorrendben, 16%-ot, 6%-ot, 6%-ot és 6%-ot fordítanak. A nagyvállalatok (57%) szeretnek egyetlen, teljes körû szolgáltatást nyújtó (full-service) reklámügynökséggel dolgozni (72%), hiszen így könnyen összehangolható több termék vagy szolgáltatás hirdetése. A reklámügynökség kiválasztásának leginkább használt módja a pitch (összejövetel) szervezése (39%), amelyen minden reklámügynökség megjelenhet, tetszés szerint. Úgy tûnik, hogy a román reklámozási piacon a kitartás gyakori, hiszen a megkérdezett vállalatok 71%-a nem kívánja kicserélni azt a reklámügynökséget, amellyel jelenleg dolgozik. Amelyek mégis ezt szeretnék, azok az eredeti gondolatok hiányát, a határidõk túllépését és a túl magas árakat kifogásolják. Itthon egy reklámügynökség legfontosabbnak tartott jellemzõje a kreativitás. A szponzorok ezt  többre értékelik, mint a hírnevet vagy a befolyást.  Úgy találták, hogy a kisebb ügynökségek jobban figyelemmel kísérik a klienseik kívánságait, együttmûködõbbek és rugalmasabbak. Így aztán a közepes nagyságú reklámügynökségek a legkedveltebbek, amelyek minden pozitívummal rendelkeznek. A  magukat reklámozó vállalatok azon a véleményen vannak, hogy az a mód, ahogyan egy reklám ki van dolgozva, egyértelmûen jellemzi az illetõ reklámügynökség minõségét. Ilyen szempontból az ügynökségeknek be kell tartaniuk kötelezettségeiket, jól kell ismerniük a romániai piacot, jó kommunikációs készséggel kell rendelkezniük, meg kell érteniük ügyfeleik óhaját, és – nem utolsósorban – minõségi szolgáltatásokat kell nyújtaniuk. A felmérést szponzoráló Leo Burnett&Target reklámügynökség vezetõsége elmondta, hogy e kutatás által igyekeznek jobban megismerni  romániai klienseik elvárásait, hiszen számukra rendkívül fontos, hogy ismerjék azokat a kritériumokat, amelyek alapján a szponzorok reklámügynökséget választanak, és amelyek alapján különféle minõségi kategóriákba osztják ezeket. Természetesen csak így lehetett a cég piaci pozícióját megismerni és ezáltal megtalálni saját szolgáltatásaik javításának legmegfelelõbb módját.[6]

Végül is levonhatjuk a következtetést, hogy a romániai reklámozási piac csak 1993–1994-ben kezdett valóban mûködni, és még ha jelenleg  fejlett reklámpiacról beszélünk is, ahol megtalálhatóak ennek a területnek az elengedhetetlen elemei (reklámozással, médiával foglalkozó cégek, reklámszakemberek és valamelyes reklámkultúra), mégis azt kell megállapítanunk, hogy a román piacon még mindig nagyon nagy a fejetlenség. Ez a negatívum kombinálódik a gyenge gazdasági helyzettel, ami tudvalevõen összeférhetetlen a hatékony, jól mûködõ reklámpiaccal, és egy sokszor már nevetséges eredményhez vezet: az alacsony médiaárak és a hozzá nem értõ menedzserek tevékenységébõl származó inefficiens, céljukat el nem érõ reklámokhoz, amelyek másra nem jók, mint valamiképpen elkábítani a közönséget. Annak ellenére tehát, hogy a romániai reklámozási piac évente 30–40%-kal növekedett, még egyszer el kellene gondolkodni azon, hogy mi is a reklámozás célja: a minõség-e vagy a mennyiség, és ennek függvényében kellene a romániai reklámozás jövõbeli tendenciáit meghatározni.