Erdélyi Múzeum

    folyóiratok   » Erdélyi Múzeum
  szerzõk a b c d e f g h i j k l m n o p r s t u v w  
  keresés á é í ó ö õ ú ü û ã â ş ţ
  összes lapszám » Erdélyi Múzeum2001/1-2 »
 


| észrevételeim
   vannak


| kinyomtatom

| könyvjelzőzöm


 
 



 
   
 
Erdélyi Múzeum - 63. kötet, 2001. 1-2.füzet

Telegdi-Csetri Kinga

A reklámozási piac Romániában 1990 és 2000 között

 

A reklám a marketingkommunikáció sajátos eleme. Olyan tájékoztató tevékenység, amelyet a vállalat a potenciális vásárlók befolyásolása – a termék vásárlásának vagy a szolgáltatás igénybevételének elõmozdítása – céljából meghatározott eszközökkel és gazdasági hatékonyságra törekedve végez.[1]

A reklámozási piac különösen komplex fogalom: magában foglalja a szponzorokat, a designereket, a fogyasztókat, a különbözõ reklámtípusokat és reklámelemeket, a reklám eszközeinek és hordozóinak sokaságát.

Szponzoroknak nevezzük mindazokat, akik reklámozásra pénzt fordítanak. Ezek lehetnek a termék vagy szolgáltatás termelõi, lehetnek kereskedõk, bizonyos gondolatokat terjesztõ non-profit egyesületek vagy egyes esetekben a politikusok, illetve maga a kormány.

Designerek azok a szervezetek vagy személyek, akik kidolgozzák a reklámkampány irányelveit és az általános reklámpolitikát, kiválasztják a terméknek (szolgáltatásnak) legmegfelelõbb reklámtípust, terjesztési közeget, és megfogalmazzák a fogyasztónak szánt üzenetet, majd tesztelik a kidolgozott reklámot, és meghatározzák a terjesztési naplót.

Fogyasztók a reklámozás esetében azok az emberek, akikhez a reklám szól. Rendkívül fontos, hogy a designerek pontosan ismerjék azt a társadalmi réteget, embercsoportot, amelyet a reklám megcéloz. A reklámozás kezdetén a reklámok nem voltak egyénítve (individualizálva), hanem úgymond mindenkihez szóltak. Napjainkban azonban, mikor információáradat önti el a fogyasztót, a reklám individualizálódik, csak egyes érdekelt rétegekhez szól vagy pedig,  exkluzív reklám esetén, csak egyes, jól meghatározott embercsoportokhoz.

Az elsõ reklám megjelenése óta (1472, London, egy imakönyvre vonatkozik)[2] ez a piac is, mint a többi, rendkívüli gyorsasággal gazdagodott, diverzifikálódott. Természetesen ebben közrejátszott a tömegkommunikáció – a nyomtatás, majd pedig a telekommunikáció megjelenése –, amely lehetõvé tette az  információ távoli zónákba való eljuttatását. Ezek a környezeti változások rendkívüli hatással voltak a reklámtípusokra, állandó jelleggel bõvítve ezek számát. Ennek ellenére egyes típusok máig fennmaradtak, immár klasszikussá válva. Ilyenek a sajtóhirdetések, a reklámnyomtatványok, a hirdetõtáblák és plakátok, a rádió- és televízióreklámok, a kirakat és a csomagolás, illetve a kiállítások, vásárok.

Ami Romániát illeti, az üzletemberek két lehetõség közül választhatnak: vagy saját reklámszakembert alkalmaznak, vagy reklámügynökségekhez fordulnak. Mivel az elsõ változat igen költséges, és Románia mai gazdasági körülményei között csak nagyon kis számban vannak olyan cégek, amelyek ezeket a költségeket fedezni tudják, a legtöbb cég ügynökségekhez fordul. Mivel azonban ez is elég nagy tõkebefektetést igényel, a szponzorok általában csak egyes, általuk hatékonynak ítélt módszereket alkalmaznak: egyesek a tömegkommunikáció módszereit, mások az eladás- és árpolitika módszereit. Ilyen irányú preferenciájuktól függetlenül mindannyian azonos célt követnek: az eladások ösztönzését és a  cégimázs megteremtését.

Sajnos a világszinten általánosan elfogadott nézethez képest, amely a hosszú távú célokat helyezi elõtérbe, a romániai üzletemberek több mint 60%-a a rövid távú célok megvalósítására törekszik, vagyis az áru-, illetve a szolgáltatáseladás mennyiségi növelésére. Ez a hibás felfogás a reklámozásról elhangzott véleményükbõl is kitûnik, mely szerint a reklámozás rutinfeladat, sõt a reklámozásra fordított pénz nem más, mint „pénzkidobás”. Végül pedig meg kell jegyezni, hogy Romániában a szponzorok csupán 25%-a végez koherens és megfelelõ reklámkampányt. Ezek az üzletemberek tisztában vannak a reklámozás értelmével és tartalmával, és maguk is szervesen részt vesznek a reklámpolitika kidolgozásában, a reklámszöveg megírásában és a kampány hatékonyságának felmérésében. Az õ stratégiájuk a piac ismeretére, a vásárlók pontos meghatározására, a konkurensek erejének felmérésére és a promotion-mix egyes elemeinek a hatékonyságon alapuló kiválasztására épül.  Ami a reklám tartalmát illeti, a szponzorok sokszor elkövetik azt a hibát, hogy más információkat tartanak fontosnak, mint a fogyasztók. Például a termelõk hajlamosak a technikai adatokra, a márkára és a cég hírnevére fektetni  a hangsúlyt, míg a fogyasztókat – a felmért adatok szerint – elsõsorban a garanciák, a plusz szolgáltatások és fõleg az ár érdekli. A romániai üzletemberek véleménye szerint a terjesztendõ adatok sorrendje a következõ:

1. táblázat[3]

ADATKATEGÓRIA

Üzletemberek

ADATKATEGÓRIA

Fogyasztók

  1. Mûszaki adatok, összetétel, alkatrészek

  2. Termékmárka, céghírnév

  3. Minõségi garanciák, a termék tartóssága

  4. Eladás utáni szolgáltatások, fizetési lehetõségek

  5. Eladási ár

  6. A termék újszerûsége, eredetisége

  7. A konkurensekhez viszonyított elõnyök

  8. A termék adottságai (biztonság, design)

  9. Használati, mûködési mód

10. Más adatok

  1. Termékteljesítmény

  2. Eladási ár

  3. Termékmárka

  4. Elõnyök a többi termékhez viszonyítva

  5. Minõségi garanciák, tartósság

  6. Mûszaki adatok, alkatrészek, felépítés

  7. Újdonságok

  8. Használati, mûködési mód

  9. Eladási hely, elérési mód

10. Más adatok (fizetési mód, gyártási hely)

Ez a felfogás hibás, hiszen amint azt fent láthattuk, a romániai fogyasztók nem ilyen sorrendben keresik az információkat. Õket elsõsorban a termék teljesítménye, ára érdekli és csak másodsorban a márka. Mivel azonban a vásárlói magatartást a fogyasztó által fontosnak tartott adottságok határozzák meg, a reklámnak elsõsorban a keresett információkat kell tartalmaznia, a többi adatot pedig (mûködési mód, fizetési módozatok) elég csak késõbb, külön kérésre megadni.

Megjegyzendõ, hogy a külföldi fogyasztók esetében ez a sorrend megváltozik. A magasabb életszínvonallal rendelkezõ országok lakosai nagy hangsúlyt fektetnek a márkára, mely a minõség szimbóluma, míg az árat csupán a ranglista ötödik helyére teszik.

Ami a reklámtípusok hatékonyságát illeti, a felmérés eredményeibõl az derül ki, hogy Romániában a televíziós reklám messze elõnyben van  a többi reklámhordozóhoz viszonyítva, mind a fogyasztók (79,6%), mind a szponzorok (97,2%) preferencialistáján. Ilyen tekintetben érdekes a rádióreklám esete, amelyet a szponzorok 72,2%-a kedvel, míg a fogyasztóknak alig több mint 19,5%-a, hiszen az elmondottak szerint ennek szövegét nem tudják megjegyezni, és sokszor kimondottan idegesítõnek tartják. Eléggé kedveltek még a hirdetõtáblákon, illetve a központi újságokban közölt reklámok (25%–50%).[4]

Természetesen a tanultsági szint nagymértékben befolyásolja a reklámok hatékonyságát, hiszen a végzettség, a kultúra meghatározza az emberek figyelemmegoszlását. Jellemzõ például, hogy a középiskolát végzettek elsõsorban a termék elõnyeire kíváncsiak más, hasonló termékekkel szemben, és rendkívül érdekli õket az ár, míg a magasabb végzettségûek  elsõsorban a termék teljesítményét, márkáját nézik és csak másodsorban az árat. Természetesen nagyon eltérõek a különbözõ társadalmi kategóriák anyagi körülményei és vásárlói magatartásuk is. Mindezek az elemek nagymértékben befolyásolják a reklámtípus hatékonyságát, hiszen az értelmiségiek többet utaznak, jobban informáltak, és többet keresnek, míg például a nyugdíjasokat kevésbé érinti a pénzügyi blokád vagy a munkanélküliség. Tehát más-más reklámtípus lesz kedveltebb-hatékonyabb a különbözõ kategóriák esetében.

Ehhez kapcsolódik az Ifjúsági és Sport Minisztérium által végzett felmérés eredménye is, amely tisztán kimutatja, hogy a romániai fiatalok nem kevesebb mint 80%-a a televíziót nézi szabad idejében, több mint 60% zenét hallgat, 58% barátokkal tölti szabad idejét. Kevésbé kedvelt a fiatalok körében az olvasás (40%), illetve a sport és a kulturális tevékenységek, kevesebb mint 5%-kal. Ezt a felmérést 17 városban végezték el, 707 15–30 év közötti alanyon. Ezek közül 383 alanynak nem volt munkahelye. Az elmondottak szerint a fiatalok legfõbb problémája a pénzhiány (49%), a munkakeresés (12%), a  saját lakás hiánya (5%) és a saját tehetség kifejezésének nehézségei (3%). Ezek a százalékok pontosan tükrözik a fiataloknak szánt reklámtípusok hatékonyságát: itt a leghatékonyabb a tévéreklám (kedvelt és a fogyasztók számára olcsón elérhetõ), míg a kulturális elõadások (opera, színház) szponzorizálása, a sajtóban közölt reklám, úgy tûnik, a legkevésbé hatásos (drága és nincs érdeklõdés iránta). Ez a kutatás arra is rámutatott, hogy hazai felfogás szerint ki fiatal és ki nem: a megkérdezettek 30%-a úgy véli, fiatalnak a 15 és 35 év közöttieket lehet nevezni, 24%-uk szerint a 15 és 30 év közöttiek kerülhetnek ebbe a kategóriába. Csak 8% volt azon a véleményen, hogy fiatal az, aki 20 és 30 év között van. Nyilvánvaló, hogy ez a felfogás is döntõ a reklámozás szempontjából, hiszen itt nem lehet ugyanúgy reklámozni egy hölgyeknek való terméket, mint egy olyan országban, ahol a fiatalok közé sorolják még az 50 éveseket is.[5] 

Ami a reklámügynökségeket és a reklámspecialistákat illeti, ezek száma a hirdetéskultúrával rendelkezõ országokhoz viszonyítva alacsony. A felkészültség és a jártasság hiánya a reklámozás szakterületén  mind mennyiségileg, mind minõségileg érzékelhetõ. Ahogy azt a korábban végzett vizsgálatok is megmutatták, Romániában a reklámdesignerek szakmai felkészültsége nagyon változatos: elkezdve a pénzügyi, menedzsment, informatikai, mérnöki, filológiai képzettségtõl egészen a képzõmûvészeti végzettségig minden megtalálható. Az ezen a területen dolgozók nagy többsége napról napra, saját tapasztalat alapján fejlõdik. A designerek több mint 50%-a rendkívül fiatal, 30 év alatti, és saját bevallásuk szerint szenvedélyesen szeretik a szakmájukat. Képességeik és sokoldalú felkészültségük azonban lehetõvé teszi számukra, hogy a reklámkampány teljes folyamatában részt vegyenek.

Az a tény, hogy a tervezõk részt vesznek mind a reklámprojekt elkészítésében, mind a teljes hirdetési politika kidolgozásában, a fejlett gazdaságú országokhoz viszonyítva meglepõ ugyan, de nem feltétlenül negatív. Sokoldalú tapasztalatuk lehetõvé teszi számukra, hogy az általuk kidolgozott reklámokat összhangba hozzák a hirdetési kampány többi részével, éspedig a kiállításokkal és vásárokkal, amelyeken a cég részt vesz, a cég által szponzorált vetélkedõkkel és elõadásokkal, illetve a cég kiállítóüzletével. Ezáltal közvetlen kapcsolatba kerülnek a vevõkkel és versenytársakkal, jobban megismerik õket, és versenyképesebbé válnak. Valójában csak ilyen módon érthetik meg igazán a vásárlói sztereotípiákat, a legkedveltebb és leghatásosabb reklámtípusokat, a piac tendenciáit, és csak így képesek a reklámozást a változásokkal összhangban tartani, vagyis modernnek megmaradni.

Romániában a tervezõk csak alig 4,3%-a van azon a véleményen, hogy hazánkban uralkodóvá vált egy bizonyos reklámvonal, azaz teret nyert volna valamilyen divat. A designerek azonban elmondták, az, hogy egy termék divatos-e vagy sem, jelentõsen befolyásolja az illetõ termék reklámkampányát. Ha a termék divatos, új, akkor arra törekednek, hogy a fogyasztók figyelmében tartsák, aláhúzva újszerûségét és sajátosságát. Megpróbálják megtalálni a gondolat lényegét, a terméket legmegfelelõbb módon kifejezõ metaforát. egy levitézlett terméket azonban már sokkal nehezebb a fogyasztók kedvencei közé beiktatni. A már divatjamúlt termékek esetében a designerek egy intelligens megfogalmazást keresnek, amelynek segítségével újra felhívhatják a figyelmet a termékre, kiemelve még mindig aktuális jellemzõit, hangsúlyozva hasznosságát és teljesítményét. Egy ilyen ismételt piacra dobásnál újra kell gondolni az egész hirdetési stratégiát, és egy egészen újat, egy meghökkentõt kell kidolgozni.

A romániai tervezõk legfontosabb ihletforrásai  a saját tapasztalat, a szakirodalom, más szakemberek munkái, hazai és külföldi reklámok,  jelenkori mûvészeti áramlatok, a társadalmi események, illetve a természet.

Ezenkívül léteznek más képzeletet serkentõ eszközök is: a barátságos környezet, mely magában foglalja mind a természeti elemeket, mind a tervezõ temperamentumának megfelelõ kiegészítõket, vagy a zene, amely általánosan elfogadott vélemény szerint serkenti a fantáziát. Természetesen szerepet játszanak még a környezetükben élõ emberek, akik vagy tettre késztetnek, vagy visszahúznak, illetve az olyan serkentõk, mint amilyen a kávé, a cigaretta és az alkohol. De mindezek, vallják be végül a megkérdezettek, messze elmaradnak az önbizalom, a termékbe vetett bizalom és a hasznosság érzése mögött, sõt az anyagi juttatás, a fizetés mögött is, amely, vallják a hazai tervezõk, maga is jelentõs szerepet játszik a legmagasabb hatékonyság elérésében.

A reklámtervezés területe éppen olyan komplex és elbûvölõ, mint amilyen nehéz is. Nehézsége elsõsorban az etikai elvárásokban áll, amelyek mind a szponzorok és versenytársak, mind a fogyasztók részérõl megjelennek. Ezek az elvárások fõleg a korrektségre vonatkoznak, amely a szponzorokkal szemben a titoktartást és egyenlõséget, a versenytársakkal szemben a fair-playt, a fogyasztókkal szemben pedig a valósághoz való hû ragaszkodást jelenti. A designereknek azonban magukkal szembeni kötelességük az eredetiség, a jólinformáltság és az, hogy a legmagasabb pozíciót érdemekkel szerezzék meg.

A designerek presztízse a rekláminformációk pontosságától és az õszinteségtõl függ. Ilyen tekintetben fontos szerepet játszik az erre vonatkozó törvénykezés ismerete, fõleg a copyrightra, a szellemi tulajdonra és a szociálisan nem kedvelt termékekre vonatkozó elõírásoké.

A Romániában jelenleg mûködõ  nagy reklámügynökségek kedveltségének jellemzése céljából egyik híres reklámügynökség, a Leo Burnett&Target felmérést szponzorált arra vonatkozólag, hogy milyen a hazai reklámszponzorok véleménye és hozzáállása a hirdetési szolgáltatásokhoz. A felkért Daedalus Consulting, Marketing&Research cég 62 olyan nagyvállalatot kérdezett meg, amelyek 1999-ben több mint 100 ezer dollárt fordítottak reklámkampányokra. A felmérés során a következõ változókat követték figyelemmel: a különbözõ reklámügynökségek egyéniségét, az ügynökségek kiválasztásában használt legfontosabb kritériumokat, a keresett minõségi jellemzõket, a reklámügynökségekrõl alkotott általános véleményt, illetve azokat a területeket, amelyek továbbfejlesztésre szorulnak.  Az eredmény kimutatta, hogy a nagyvállalatok a jövedelmüknek körülbelül 66%-át fordítják reklámozásra, és a sales-promotion (eladásösztönzés) reklámozási típust, a public-relation (kapcsolatszervezés) aktivitásokat, az eseményszervezést (szponzorizálás) és a direkt-marketinget (közvetlen eladás) alkalmazzák. Ezekre a reklámtípusokra saját  jövedelmükbõl, az elõzõ sorrendben, 16%-ot, 6%-ot, 6%-ot és 6%-ot fordítanak. A nagyvállalatok (57%) szeretnek egyetlen, teljes körû szolgáltatást nyújtó (full-service) reklámügynökséggel dolgozni (72%), hiszen így könnyen összehangolható több termék vagy szolgáltatás hirdetése. A reklámügynökség kiválasztásának leginkább használt módja a pitch (összejövetel) szervezése (39%), amelyen minden reklámügynökség megjelenhet, tetszés szerint. Úgy tûnik, hogy a román reklámozási piacon a kitartás gyakori, hiszen a megkérdezett vállalatok 71%-a nem kívánja kicserélni azt a reklámügynökséget, amellyel jelenleg dolgozik. Amelyek mégis ezt szeretnék, azok az eredeti gondolatok hiányát, a határidõk túllépését és a túl magas árakat kifogásolják. Itthon egy reklámügynökség legfontosabbnak tartott jellemzõje a kreativitás. A szponzorok ezt  többre értékelik, mint a hírnevet vagy a befolyást.  Úgy találták, hogy a kisebb ügynökségek jobban figyelemmel kísérik a klienseik kívánságait, együttmûködõbbek és rugalmasabbak. Így aztán a közepes nagyságú reklámügynökségek a legkedveltebbek, amelyek minden pozitívummal rendelkeznek. A  magukat reklámozó vállalatok azon a véleményen vannak, hogy az a mód, ahogyan egy reklám ki van dolgozva, egyértelmûen jellemzi az illetõ reklámügynökség minõségét. Ilyen szempontból az ügynökségeknek be kell tartaniuk kötelezettségeiket, jól kell ismerniük a romániai piacot, jó kommunikációs készséggel kell rendelkezniük, meg kell érteniük ügyfeleik óhaját, és – nem utolsósorban – minõségi szolgáltatásokat kell nyújtaniuk. A felmérést szponzoráló Leo Burnett&Target reklámügynökség vezetõsége elmondta, hogy e kutatás által igyekeznek jobban megismerni  romániai klienseik elvárásait, hiszen számukra rendkívül fontos, hogy ismerjék azokat a kritériumokat, amelyek alapján a szponzorok reklámügynökséget választanak, és amelyek alapján különféle minõségi kategóriákba osztják ezeket. Természetesen csak így lehetett a cég piaci pozícióját megismerni és ezáltal megtalálni saját szolgáltatásaik javításának legmegfelelõbb módját.[6]

Végül is levonhatjuk a következtetést, hogy a romániai reklámozási piac csak 1993–1994-ben kezdett valóban mûködni, és még ha jelenleg  fejlett reklámpiacról beszélünk is, ahol megtalálhatóak ennek a területnek az elengedhetetlen elemei (reklámozással, médiával foglalkozó cégek, reklámszakemberek és valamelyes reklámkultúra), mégis azt kell megállapítanunk, hogy a román piacon még mindig nagyon nagy a fejetlenség. Ez a negatívum kombinálódik a gyenge gazdasági helyzettel, ami tudvalevõen összeférhetetlen a hatékony, jól mûködõ reklámpiaccal, és egy sokszor már nevetséges eredményhez vezet: az alacsony médiaárak és a hozzá nem értõ menedzserek tevékenységébõl származó inefficiens, céljukat el nem érõ reklámokhoz, amelyek másra nem jók, mint valamiképpen elkábítani a közönséget. Annak ellenére tehát, hogy a romániai reklámozási piac évente 30–40%-kal növekedett, még egyszer el kellene gondolkodni azon, hogy mi is a reklámozás célja: a minõség-e vagy a mennyiség, és ennek függvényében kellene a romániai reklámozás jövõbeli tendenciáit meghatározni.

 

[1] Dr. Sándor Imre: Marketing. Kommunikáció. Bp. 1992. 56.

[2] George E. Belch–Michael A. Belch: Introduction to Advertising and Promotion. Richard d. Irwin Inc. 1993. 23.

[3] Maria Moldoveanu–Dorina Miron: Psihologia reclamei. Buc. 1995. 61.

[4] I.m. 91.

[5] Media&Advertising Club. Imprimeriile Media Pro S.A. 1999/19. 11.

[6] Media&Advertising Club. Imprimeriile Media Pro S.A. 1999/18. 1.

kapcsolódok
» Erdélyi Múzeum Egyesület
 
további folyóiratok

» A Hét
» Bázis
» Ellenpontok
» Erdélyi Fiatalok
» Erdélyi Gyopár
» Erdélyi Irodalmi Szemle
» Erdélyi Mûvészet
» Erdélyi Társadalom
» Glasul Minoritãților
» Glasul Minoritãților
» Helikon
» Hitel
» Kellék
» Korunk
» Közgazdász Fórum
» Látó
» Magyar Kisebbség
» Proiectul “Digitalizare pentru interculturalitate II”
» Provincia
» Romániai Magyar Jogtudományi Közlöny
» Székely Közélet 1928-1937
» Székelyföld
» Székelység 1905-1915
» Székelység 1931-1944
» Web

 
   
(c) Erdélyi Magyar Adatbank 1999-2017
Impresszum | Médiaajánlat | Adatvédelmi záradék